上涨的不仅仅是原材料、运输和劳动力费用。零售商也面临着不断攀升的数字广告成本。挑战是：额外的钱值得吗?

去年——尤其是在假期期间——像 Facebook 这样的社交媒体平台在吸引呆在家里、漫无目的地在智能手机上滚动的消费者方面非常有效。但今年，在Apple的隐私变化和对Facebook做法的持续争议之间，越来越多的消费者正在避开 Facebook 的应用程序，其中包括 Instagram 和 WhatsApp。或者他们正在转向新的，比如 TikTok。

这种转变让品牌担心在线营销闪电战无法吸引合适的客户。有些人甚至担心他们会因为访问某些社交媒体网站而疏远消费者。

直接面向消费者的男装品牌 Mack Weldon 的创始人兼首席执行官布赖恩·伯格 (Brian Berger) 表示：“当 Covid 发生时，它对每个人的影响都不同，但对许多品牌来说，它带来了非常严重的顺风。”“在这 9 个月的时间里 [in 2020]，我们所有人都回到了真正能够利用......在正确的时间出现在正确的地方的辉煌时代。”

他说，在去年 3 月大流行开始时，主要广告商纷纷逃离 Facebook 等渠道。包括酒店和航空公司在内的公司要么试图在不确定的时期节省现金，要么希望避免在健康危机期间用错误的广告语气。继续销售产品的公司能够以更少的钱获得顶级的在线广告房地产。但这种动态在今年早些时候突然停止。

“然后 2021 年开始，疫苗开始推出，人们开始变得更加舒适，生活再次开始变得更加正常，”伯杰说。“一夜之间，我们又回到了 2019 年的状态。费率回升。竞争又回来了。”

苹果隐私变更的影响

当 Apple 在 4 月份对影响应用程序跟踪用户方式的隐私进行了修改时，最后的打击就来了。此后，许多消费者选择退出流行应用程序的跟踪，这意味着企业收集的有关用户日常习惯和兴趣的信息越来越少。因此，广告商更难以有效地定位互联网上的人群。

二手商品在线市场Poshmark周三表示，由于苹果的隐私政策，它不得不彻底改革其营销策略。该公司表示，它正在将资金用于电视广告和影响者，以试图获得新客户。其股价周三收盘下跌近 29%，触及 16.08 美元的历史低点，此前其假期前景低于分析师的预期。

Solo Brands首席执行官约翰·梅里斯 (John Merris)在接受采访时表示：“当苹果推出他们的新变化和操作系统时……一夜之间，它确实震动了整个数字营销领域，包括 Facebook。”“我不能夸大品牌通过在自己的网站上与客户互动和交易来真正与客户建立这种直接的一对一关系的重要性。”

Merris 说，许多零售商越来越担心这些变化如何使为购物者量身定制广告变得困难。

“每天似乎广告技术领域或数字营销领域都在发生变化，”梅里斯说，他经营着一家拥有户外灵感产品的公司，如 Solo Stove、Chubbies 和 Oru Kayak。“而且你会听到很多消费品牌非常担心，或者已经看到由于这些变化而在网上获取新客户的巨大挑战。”

Facebook 使用量将下降

在告密者、前产品经理弗朗西斯豪根 (Frances Haugen)发布了大量令人讨厌的内部文件之后，Meta，之前的 Facebook，同时面临着广泛的审查。除其他外，这些文件阐明了 Facebook 对仇恨言论的处理以及它如何影响用户的心理健康。它导致至少一家零售商重新考虑其在社交媒体平台上的存在。

以在社会问题上采取大胆立场而闻名的体育用品公司巴塔哥尼亚(Patagonia)在 10 月 28 日的 Twitter 帖子中表示，在去年 6 月从该公司撤下所有付费广告后，它继续抵制 Facebook。

“这一决定影响了我们的业务和我们支持的环境 [非营利组织]——他们的活动受益于我们资助和执行的社交媒体放大，”巴塔哥尼亚说。“但我们已经学会了适应。由于这项广告禁令，我们在如何发展社区方面变得更加聪明。”

该公司没有进一步解释它是如何适应的。Facebook 和 Patagonia 的代表没有立即回应置评请求。

全方位服务营销策略公司 Belardi Wong 总裁 Polly Wong 表示，与传统零售商相比，Facebook 的问题成为直接面向消费者品牌更头痛的问题。那是因为他们中的许多人都是通过创造性的 Facebook 广告开始的，这些广告将客户引导到他们的网站，而不是依赖于大量的商店。

“毫无疑问，绝大多数 DTC [直接面向消费者] 品牌都在 Facebook 上开展业务，谷歌位居第二，”Wong 说。“但现在，我们超过一半的客户认为 Facebook 表现不佳。”

Belardi Wong 的网站显示，其客户包括环保鞋品牌Allbirds、床上用品制造商 Parachute、男装公司 Buck Mason 以及其他数十家直接面向消费者的企业。

市场研究公司 eMarketer 的一项分析发现，预计美国用户今年和未来几年浏览 Facebook 的时间将减少。eMarketer 表示，与 2020 年的水平相比，2021 年 18 岁以上成年人在该平台上花费的时间预计将下降 3.3%。它预测从 2021 年到 2022 年将再下降 1.8%，并在 2023 年再下降 0.7%。

“随着人们恢复正常生活......去餐馆和健身房以及外出旅行，屏幕时间减少了。事实上，更少的屏幕时间意味着更少的印象，”Wong 说。“当展示次数减少，但仍有巨大的营销需求时，就会推高这些展示次数的价格。对于相同的展示次数，广告商的竞争更加激烈。”

Wong 说，每千次展示费用是一个用来表示 1,000 次广告印象价格的营销术语，正在飞涨。她说，在夏季的几个月里，Belardi Wong 在 Facebook 上追踪每千次展示费用增加了 50%。该公司预计，在这个假日季节的基础上，每千次展示费用可能再上涨 50%。

Wong 说，越来越多的零售品牌正在测试直邮目录、播客和大型电视活动，以使其营销组合多样化。品牌也在尝试利用名人代言。她说，在这种环境下，这些最终可能会成为更便宜的替代品。

运动服品牌 Vuori 将门店作为营销渠道。在获得软银风险投资基金的4 亿美元投资后，它计划在未来五年内在美国开设大约 100家。Allbirds 和眼镜制造商Warby Parker等品牌也同样计划加快门店增长。

Vuori 创始人兼首席执行官乔·库德拉 (Joe Kudla) 表示：“当您首次推出 [一个品牌] 时，通过社交广告或付费搜索获取客户可能会更便宜。”“但是当你获得了第 100 万名客户时，它实际上可能更具成本效益......通过商店。”

吹捧产品“准备发货”

但远离数字广告的部分转变可能是暂时的。Snap建议就是这种情况。这家社交媒体公司在 10 月底的电话会议上告诉分析师，一些零售商正在撤回 Snapchat 的营销，因为他们需要暂时削减成本或因为他们没有足够的商品来销售。

Snap 首席商务官 Jeremi Gorman 表示：“我们从各个行业和地区的广告合作伙伴那里听说，他们的业务面临着与全球供应链中断以及劳动力短缺和成本增加相关的不利因素。”“我们预计其中一些客户可能会选择放慢他们的营销支出。”

巧克力制造商好时(Hershey)和消费品巨头金佰利(Kimberly-Clark)都在第三季度削减了支出，并列举了供应链问题作为两个例子。这些公司面临着更高的商品成本，在某些情况下，没有足够的产品来满足需求。

其他零售商正在调整广告中的信息以反映其库存状况。Berger 表示，Mack Weldon 一直在假期前在其营销材料中添加“准备发货”信息，以向消费者强调这些商品随时可用且有库存。

“我们有一个全球供应链，我们也不能幸免于问题，”伯杰说。“我们有很多与假期搬家有关的事情。但我们已经预料到了很多，并且已经能够根据延迟为各种类型的营销活动实施后备计划。”

据 Wong 说，许多公司属于两个阵营之一。要么零售商有足够的产品可供销售，但可能在黑色星期五之前售罄，因此鼓励购物者尽早购买。或者，零售商正在等待货物到货，因此企业会在此之前推迟营销闪电战。

“不幸的是，我们实际上有一些客户，我们无法尽快扣动扳机，”Wong 说。“实际上，我们的一些客户有回家的目录，其中一半的产品甚至在目录中都没有。”