品牌商探索新零售 用户新体验

<p class="MsoNormal" style="text-align:center;text-indent:21pt;"><img src="http://img.dyq.cn/group3/M00/17/DA/AgAAAFkL0oGIRQIXAAEMDxhwwl4AAABtwIkCYUAAQwn626.jpg" alt="" width="400" height="300" title="" align="" /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">一群女大学生聚集在菜鸟驿站里，拿出手机扫二维码后，就拿到了想要的商品。成都双流机场附近，空姐们也都加入了这个队伍。这背后，商家一天就开了<span>750</span>家“店”，<span>300</span>个在学校，<span>450</span>个在社区，而且成本忽略不计。这些“店”附近的用户线上<span>1</span>分钱下单，线下立刻就可以领走商品，极为方便。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">去年，欧莱雅曾与菜鸟驿站合作了相似的样品派发“试点”，但今年这家来自法国的化妆品巨头决定扩大合作规模：<span>300</span>所学校<span>+450</span>个社区，让欧莱雅在一夜之间就新开了<span>750</span>家线下“门店”。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">官方数据显示，从<span>4</span>月<span>13</span>号开始，<span>3</span>天内欧莱雅吸引的用户量，相当于去年<span>10</span>天；不到半个月的时间里，菜鸟驿站完成了<span>30</span>万套装的派发，相当于吸引了<span>30</span>万用户，比去年多了一倍。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">更让欧莱雅全国电子商务经理屈黎娜惊喜的是，相比双方去年的首度合作，今年新用户比例和年轻化程度进一步提升。<span>30</span>万用户中一半以上是<span>24</span>岁以下的年轻人，<span>95%</span>左右都是新用户。如此精准的营销效率，也让欧莱雅乐于借助菜鸟驿站开启新零售大门。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-align:center;text-indent:21pt;"><img src="http://img.dyq.cn/group3/M00/17/DA/AgAAAFkL0peIGEkRAANddMmbsloAAABtwI1kkwAA12M420.jpg" alt="" width="400" height="264" title="" align="" /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">对于菜鸟驿站来说，借助全国<span>4</span>万多个站点形成的庞大网络，正在为品牌与消费者搭建一个新的流量接口。这种对“驿站<span>+</span>”模式的一次次成功探索，得益于菜鸟背后的大数据，以及高效的全国性组织动员能力。通过双向服务，菜鸟驿站从中既能不断获得高质量的线下流量，也能为品牌商提供价值。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">欧莱雅选择与菜鸟驿站合作的原因显而易见：在互联网碎片化的环境下，消费者给一个品牌的时间并不多，凭借聚集电商用户的业务特性和流量优势，菜鸟驿站恰恰能成为品牌与消费者，线上与线下的连接点。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">去年<span>3</span>月、<span>9</span>月欧莱雅和菜鸟驿站通过合作相关系列活动积累了成功经验。在今年的活动前，菜鸟驿站在校园将所有的海报、<span>LED</span>屏宣传物料提前布置好，在展示台上摆放样品，站点老板提前<span>1</span>～<span>2</span>天开始用口述、微信方式向学生宣传，主打“消费者线上<span>1</span>分钱购买订单，线下即刻获取派发样品”。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">半个月内，欧莱雅的<span>30</span>万份套装全部发出，背后是<span>30</span>万实打实的用户。后台数据还显示，这<span>30</span>万用户中，有<span>95%</span>都是新用户。“对于品牌来说，这是非常高兴的事情。”屈黎娜对这个数据表现得很兴奋。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">她表示，配合欧莱雅的彩妆课堂和校园义卖，今年活动的精准度比去年还高。“我们品牌之前在这些社区店没有做分销，<span>(</span>今年<span>)</span>能够吸引到的基本上是新用户，这样的效果对于品牌来说意义非常。”</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">鉴于菜鸟驿站辐射的电商消费者普遍年轻，此次活动吸引的用户中，年龄在<span>24</span>岁以下的占了近<span>50%</span>。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">在屈黎娜看来，今年与菜鸟的合作，在很多方面都满足了欧莱雅的期待。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">“之前我们需要在线下拉新或推广新品、新店时，派样都是基于自己的判断，凭印象进行派发，在办公区、商圈向白领派发小样，在学校向学生派发小样。”屈黎娜说。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">传统派样方式缺乏数据支持，不仅效率不高，精准度也有很大的疑问，用户信息的回收和沉淀也很难进行，“就是说我们对消费者其实是一无所知。”</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">这次菜鸟与欧莱雅的合作，品牌方提供一些标签来定位目标群体，比如，在选择校园驿站时，欧莱雅就提出了女生为主、彩妆使用率高等数据标签。菜鸟的精准营销，从全国<span>4</span>万个站点里挑出了<span>750</span>个驿站，都是聚集欧莱雅目标用户最多的站点。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">“首先是完全一对一的样品派发，我们能追踪消费者行为，并得到反应和反馈。”屈黎娜说。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">此外，菜鸟驿站的商业基因也越来越受到品牌方的注意。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">屈黎娜表示，菜鸟驿站有自身固定的用户流量，就是取包裹的人，而菜鸟驿站所在的地方正好是品牌需要新顾客的地方，无论是校园还是未触及的社区，品牌方可以相对低成本、高效率地获得新用户。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><strong>品牌商探索新零售</strong></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">除了欧莱雅，在过去一年间，菜鸟驿站已经与多个品牌展开了线下推广的合作。这一系列的活动，也正在挖掘菜鸟驿站的商业价值。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">消费者线上下单，线下立刻就可以领取商品。通过这种形式，欧莱雅能够更好地连接线上线下，探索新零售能给用户的便利体验。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">手握集中度高、数据精确的线下流量，菜鸟驿站还能给品牌方提供比专柜和旗舰店更低的成本。更重要的是，通过与菜鸟的平台式合作，品牌方能够四两拔千斤地调动起覆盖全国的线下资源，对<span>31</span>个省市区的消费者采取有针对性的互动营销。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">目前，菜鸟驿站在全国已经布有<span>4</span>万多个站点，遍布全国社区以及高校，社区消费者和学生对菜鸟驿站的认知度也越来越高，“驿站<span>+</span>”模式的条件正逐渐成熟。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">从欧莱雅的这次活动可以看到，菜鸟驿站的优势在于：它不仅有快递的流量，还有电商大数据，更有菜鸟强大数据计算能力。而品牌方与菜鸟驿站合作，这种强强联合显然要比一味摸着石头过河更容易成功。</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><br /></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">在屈黎娜看来，菜鸟驿站无疑是一个吸引年轻新用户的不二渠道。面对线上线下一体的趋势，欧莱雅也愿意主动去拥抱新零售的形态，“我们想借助驿站这种有活力的形态，与消费者进行更深度的<span>engagement</span>（协同）。”</p>