奢侈品进军电商领域 传统百货模式迎来冲击和挑战

<p style="text-align:center;"><img src="http://img.dyq.cn/group5/M00/36/3D/AQAAAFta502IeSz7AABIWWmtsCsAAAp5wGjbowAAEhx147.jpg" alt="奢侈品进军电商领域 传统百货模式迎来冲击和挑战" width="500" height="301" title="奢侈品进军电商领域 传统百货模式迎来冲击和挑战" align="" /></p><p style="text-align:center;"><br /></p><p style="text-align:left;"><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">随着电商领域突飞猛进增长，一直冷眼以对的奢侈品行业也纷纷蠢蠢欲动起来。自<span>进入</span>2018<span>年下半年以来，奢侈品电商领域显得异常热闹，前些年不被</span>它们<span>看好的电商平台，突然成了他们眼中的香饽饽。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>先是历峰集团全面控股奢侈品点电商</span>Yoox Net-a-porter<span>，完成回购；紧接着全球最大奢侈品集团之一的</span><span>LVMH</span><span>集团旗下私募基金注资寺库，为其电商化运作铺路；紧接着，</span><span>LV</span><span>线上中国官方旗舰店正式开幕，推出全国配送服务；短短一天后，有中国</span><span>LVMH</span><span>之称的山东如意集团也宣布入局，通过与寺库达成战略合作，迈出了进军线上的重要一步</span><span>……</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>一时间让人有点迷乱，到底发生了什么，让曾经傲慢的奢侈品集团纷纷转身拥抱电商？</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>同时也不禁让人产生联想，面对这种局势，像</span>SKP<span>、德基广场为代表的</span><span>“</span><span>线下高端消费王国</span><span>”</span><span>的实体商业巨头们该如何应对线上所带来的冲击和挑战呢？</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span><strong>奢侈品集团对电商为何由冷转热？</strong></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>正所谓春江水暖鸭先知，要想了解奢侈品行业的发展趋势，没有谁能比奢侈品集团有更敏锐的嗅觉了。从之前对电商平台冷落的傲慢姿态，到争先恐后地拥抱电商平台，奢侈品集团们看似突然的转变，其实是奢侈品行业发展的必然。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>与几年前不同，如今的中国已发展成为全球最大的奢侈品消费者来源国。相关数据显示，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，已从</span>2000<span>年的</span><span>1%</span><span>提升至</span><span>2017</span><span>年的</span><span>32%</span><span>。据市场调查机构欧睿国际预测，在未来</span><span>5</span><span>年内，中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>对奢侈品品牌来说，中国市场已成为其未来几年内的关键战场。而要想争夺中国市场，就要顺应中国市场的发展变化。这其中一个重大变化就是线上市场所占比重正在逐步扩大。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>著名咨询机构麦肯锡在</span>2016<span>年曾发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从</span><span>2010</span><span>年的</span><span>3%</span><span>提升至</span><span>2020</span><span>年的</span><span>12%</span><span>。无独有偶，寺库与腾讯</span><span>2017</span><span>年发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》也显示，在</span><span>2012-2016</span><span>年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>一个更关键的信息在于，《中国奢侈品网络消费白皮书》还显示，千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，侈品网络消费者的年龄</span>50%<span>在</span><span>25-35</span><span>岁，其中近</span><span>30%</span><span>是</span><span>25-30</span><span>岁的年轻人群。另外有</span><span>15%</span><span>更年轻，只有</span><span>18-24</span><span>岁，并且</span><span>18-30</span><span>岁这一年龄段的占比还在不断增加。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>这就意味着，不仅线上市场与线下市场的格局发生了改变，就连用户群体的结构也在发生变化。而作为伴随互联网成长起来的一代，他们对于电商、数字化的接受度要高很多，这又反过来推动了线上市场的增长。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>另一些变化也在影响着奢侈品电商的发展，相关数据显示，近年来由于降低关税等政策，中国境内奢侈品价差已经出现明显下降；而伴随着奢侈品鉴定技术的改进以及区块链技术的应用，有效解决了奢侈品电商的信任问题</span>……</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>可以说，种种迹象表明，奢侈品电商化已成为大势所趋。在这样的背景下，奢侈品集团拥抱电商也就不难理解了。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span><strong>奢侈品行业传统百货垄断局面或被打破</strong></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>有趣的是，在包括</span>LVMH<span>集团在内的奢侈品巨头纷纷拥抱电商的时候，虽然线下仍是奢侈品零售的主战场，但随着奢侈品品牌陆续进驻线上，电商分流线下市场份额或成必然。整体格局也将会因此发生改变，传统电商历史发展规律在高端服务领域开始发酵。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>而对比零售业的发展历程会发现，奢侈品行业今天的市场格局像极了几年前的零售业。某种意义上来说，零售业的今天，便是奢侈品行业的明天。想要找到这一问题的答案，不如从零售业入手。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>先来看看零售业是怎样一个格局呢？</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>近日，国内知名电商智库</span><span>电子商务</span><span>研究中心发布了《</span>2017<span>年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，</span><span>2017</span><span>年中国网络零售市场交易规模达</span><span>71751</span><span>亿元，相比</span><span>2016</span><span>年的</span><span>51556</span><span>亿元，同比增长</span><span>39.17%</span><span>。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>而与此同时，曾经风光无限的百货行业却面临着门店业绩下滑、客源流失等残酷现实，并迎来了业已持续几年的关店潮。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>据统计，近几年，零售巨头沃尔玛中国区每年都有门店关闭：</span>2012<span>年至</span><span>2016</span><span>年，共关闭了近</span><span>50</span><span>家门店；另一零售巨头华润万家也难以幸免，</span><span>2015</span><span>年上半年到</span><span>2017</span><span>年，华润万家的自营门店从</span><span>4800</span><span>家减少到了</span><span>3224</span><span>家，合计减少了</span><span>800</span><span>多家。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>此外，就连曾经风靡一时的品牌商如美特斯邦威、真维斯、贵人鸟等也被迫放弃了还很多线下门店</span>……</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>一方面是零售电商高歌猛进蚕食市场份额，业绩不断上扬；一方面是线下零售经营受阻，顶着巨大压力谋求转型，这就是零售业近几年的最大现实，奢侈品行业未来几年的发展走势也难逃这样的命运。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span><strong>传统百货模式，究竟路在何方？</strong></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>在电商化这条道路上，无论是品牌商，还是线下传统零售商都压力重重。同样的，经过十年的发展，奢侈品电商化也已经是整个行业不得不面对的一大挑战。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>聪明的品牌商们早已开始积极拥抱电商，或尝试自建电商平台，或与专业的电商平台开展合作。同时我们也看到，就连百盛集团、首创奥莱这些老牌劲旅也于今年上半年，先后和寺库达成了战略合作协议，共同构建线上线下全渠道销售服务网络</span>……</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;"><span>对于还在固守线下市场的传统百货零售商而言，如何实现转型，全面提升用户的体验，将是它们接下来要面临的首要难题。</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0000pt;">&nbsp;</p></p>