电商巨头开启乡村渗透模式

“城+乡”通吃电商欲使中国零售体系“变天”，“全面进攻农村市场”，这一天已让电商寡头们久违了。 从某种角度看，2005年前后，阿里巴巴着手在国内各地经营淘宝村，即是对农村网购消费习惯的初始化培育。 而近3年，电商渗透农村市场的效率、手段越发频繁、密集、多样。在一些经济发达、物流便捷的农村区域，墙体广告霸主通常不是种子、化肥，而是电商，比如，要想生活好，赶紧上淘宝……而后，还出现了电影放送“大篷车”、乡村服务小分队、邮政网购代办点等。 农村市场对电商究竟意味着什么？“6个亿的农村消费群体，代表了中国社会消费的半壁江山，更决定着电商行业能否再享受一轮‘黄金10年’。”这是河南电子商务协会常务副秘书长张苏峰的观点。 国家统计局发布的一个数据可作为背景：2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%，而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接：2013年度，中国网购消费额增速，县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。 “城市网购增量疲软，是催化电商寡头深耕农村市场的核心诱因。”张苏峰称，其典型标志是，2012年后，“双11”、“6·18”等电商大型节庆销售增长未再实现翻倍。 但客观来看，2013年之前，电商对农村市场渗透是隔靴搔痒，其中最大的掣肘是物流。 假如，豫西某山沟里的村民下单买了两桶油，这种订单会让任何电商都避之唯恐不及：不够油钱或快递费。而电商的价格补贴、当天送货等一切美好的优势，更在农村市场被归零。 为何电商们会突然对农村市场群起而攻？ 一切巧合故事的背后，必有“条件+环境”成熟的逻辑。简单说，这是政策红利、通吃渴望、模式破冰多项因素合力促成的结果。 政策红利最显见。去年年底，中央政策层高频释放“推动农村电商”的强烈信号。比如，国家财政部和商务部联合下发《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，而今年的“中央一号”文件也重点关注涉农电商。这意味着，跟政策走一定有利可图。 至于“通吃”渴望，京东、苏宁表现得淋漓尽致。因为两家共同的敌人是阿里巴巴，如不能打破阿里规模一家独大，即意味着供应商、品牌商不会重新完成站队。 “在农村市场完成超车，是京东、苏宁赶超阿里最后的机会。因为，中国还没有一个城乡通吃的电商巨头。”河南厚朴电子商务创始人高尔博认为，此轮农村渗透赛，之所以京东、苏宁殷切、积极，是他们利用了自建物流优势，快速抢占农村市场更大份额。 电商真能啃动农村市场吗？要知道，传统超市业曾为此研究了10年，也未得要领。 无人能给出完全肯定的答案，就如苏宁、京东两方称，“地面服务”模式刚刚进入培养期，远谈不上获利。 “相较传统零售商，电商对农村市场的渗透模式已发生巨变。”高尔博认为，农村市场的特征是分散、低频、低额，所以，传统零售商开店所必备的铺货、人员、门店三大成本难以弥合。但电商地面服务站，却是“非现场提货”购物方式，集合网上订单后，传导至县或市一级物流中心。更何况，电商所采取的加盟式扩张，只需输出经营标准，以商品资源作为合作交换，而后再与加盟商在销售、配送、售后服务结账。 “下沉”姿势很优美却仍需挑战三道坎 面对电商对农村市场的强力渗透，最心塞的是传统零售商。这是因为，当城市市场各类消费业态被电商群狼翻了个底朝天，农村市场自然就成了传统商企最后的退守区。 “被电商夺走部分市场是小事，一旦他们完成‘城乡通吃’，也就具备颠覆国内商品供应链‘多级分销’模式的可能，这才是传统零售商的灾难。”家乐福河南公司公共关系总监王尚武这样认为。 正因如此，在上年度，“造电商、下农村”成为国内传统商企尤为统一、高调的发展动作，如河南丰汇商业地产顾问有限公司董事长顾春强称，在河南，县级市场造购物中心、镇级市场开百货店已经不是新闻了。而洛阳大张、巩义金好来，也完成了网上平台开业，并打通了线上线下融合的O2O新经营模式。 足见，电商与传统商企针对农村市场的竞争，即是一场效率战。 但同是进攻农村市场，电商的品牌渗透成本、效率以及日后的客源稳定性，不但要远高于传统商企，更有三道“坎”对其严苛挑战：实际网购人口比例过低、价格过于敏感、网购数据不全面。 “全国6亿农民，究竟有多少真正生活在农村，几人会用智能手机，有几人相信看不见、摸不到的商品送货上门？”顾春强的一串问题，是在阐述一个逻辑：电商群体大肆推进的地面战，仅靠既有的农村消费群体未必能养活，而仍有赖于城市亲属的订单提供配送。 高尔博的观点与此相仿。他认为，家庭主妇、青年人、中学生，未来会成为农村网购消费的主力军，但由此产生的“教育成本”与培育周期，对电商们则是极强的投资考验。而相比之下，能拥有线上平台的传统商企，更因其商品展示的全面性、随到随买的便捷性，更容易获得农村消费者的品牌信任。 此外，价格杠杆是撬动农村市场的核心利器，但它却未必掌控在电商手里。 “至少目前，电商行业还没有掌握到采购常规商品的绝对价格优势。”巩义金好来董事长吴金宏称，一方面，电商受制于自身运营模式，导致其运营成本偏高；另一方面，传统品牌也在强化价格管控，“杜绝电商打破既有价格体系”。 “没错，电商是比我商品品类丰满，但我比它更懂农民。你卖西班牙皇室橄榄油，我卖当地产的香油，不信咱就比比看。”吴金宏的举例生动。 至于农村消费的真实数据，前文已提到“儿女下单、老人收货”，它所反馈出的数据指标当然是错位的。 也许不少人还会欣然于农村人口的智能手机使用量，以为接下来用智能手机安装电商客户端，就可引导用户轻松网购，其实，忽略了多数农村中年人是将智能手机作为看电影、斗地主的工具，这意味着那些高大上的App很可能在手机中沉睡。 综上来看，农村市场是被传统商企、电商阵营盯得发烫，但要找到与其匹配的打开方式仍然任重道远。不过，有了如此多的鲇鱼下水，不但寄生在农村市场上的“营养抉线”“康帅傅”“阿弟达斯”等毒虫将被打掉，更为农产品、特色商品触网构建了良好的生态基础。（来源：大河报）