HBO Max于本周上线，人们普遍的态度似乎是困惑。

关于HBO如何搞砸这个新流媒体服务的品牌推广，论坛上的帖子和评论文章比比皆是。该服务将现有的HBO目录和大量额外的图书馆电影和节目结合在一起。我们已经见过无数次试图解释HBO Max与当前的HBO Now和HBO Go应用程序的不同之处的尝试——对于大多数HBO用户来说，它应该会取代这两者，尽管Roku和Amazon还没有加入进来——甚至还有一项民意调查显示，人们不理解Max目录里有什么。

“在HBO Go、HBO Now和HBO Max之间，这足以让任何人晕头转向，”《福布斯》(Forbes)的一篇文章写道。

这些批评没有错，但把HBO单独挑出来制造混乱似乎有点不公平。HBO Max只是众多流媒体服务中最新的一个，这些服务有着令人费解的名称、违反直觉的内容目录和错综复杂的定价方案。流媒体服务的世界本质上是混乱的，尽管HBO Max可能是一个极端的例子，但它并不是唯一的例子。

甚至在推出HBO Max之前，公司母公司AT&就没有一个拙劣的品牌推广记录。2016年末，该公司推出了名为DirecTV Now的直播电视服务，但在去年8月更名为AT&T TV Now。这项服务与AT&T TV是分开的，后者使用相同的应用程序，但提供不同的频道，并带有专有的流媒体机顶盒。这两项服务也与AT&T Watch TV有所不同，后者是一个较小的电视频道包，运行在一个单独的应用程序上。

但造成困惑的并非只有美国电话电报公司。多年来，人们一直认为索尼的PlayStation Vue live TV流媒体服务需要一台PlayStation游戏机。(事实上，它在每个主流的流媒体平台上都是可用的。)索尼最终在1月底关闭了这项服务。)

更有能力的媒体公司有时也会搞砸自己的品牌。看看ESPN+就知道了，它的内容和ESPN的有线频道完全不同，但名字却几乎一模一样。这就像HBO Max排除了整个HBO目录。

与此同时，NBC的“孔雀”(Peacock)服务推出了三个等级的价格，其中两个等级被称为“优质”(Premium)，价格会根据电视供应商的不同而有所不同。“孔雀”这个名字本身很好——这是对NBC标志的一个独特而巧妙的回应——但其价格结构令人困惑。

科技公司在明确命名自己的服务方面也没有好到哪里去。例如，YouTube提供一种名为YouTube TV的流媒体电视直播频道，每月收费50美元，不要把它与在电视上观看YouTube混为一谈。不要把它和YouTube Premium混淆了，后者是YouTube网站的无广告版本，之前被称为YouTube Red。(原来的名字也有自己的问题，我在这里就不赘述了。)

就连苹果(Apple)在流媒体领域的精明营销也没有达到它的声誉。它有一个名为Apple TV的流媒体盒，其中包含一个名为Apple TV的应用程序，也可以在其他流媒体设备上使用(在其他流媒体设备上，它也被称为Apple TV)。Apple TV应用还提供了一项名为Apple TV+的可选订阅服务，用户还可以获得额外的Apple TV频道订阅服务，这与你在Apple TV上下载的应用程序是分开的。(达斯汀·柯蒂斯[Dustin Curtis]对这一切的总结是必读书。)

谈到“频道”订阅，Roku用自己的“Roku频道”(Roku Channel)应用搅了浑水。Roku Channel最初是一个免费电影和电视节目的集合，但现在包括各种24小时的流媒体频道，以及通过订阅销售的优质频道。它是一个频道中的一个频道，而这个频道本身就是Roku平台上的一个应用。

假设您可以解析所有这些内容，那么您仍然必须费力地读完无数听起来有点类似的无意义的产品名称:Hulu、Roku、Tubi、Pluto、Fubo等等。我不指望这对任何人都是直观的。

这些流媒体服务都处于不值得羡慕的地位。在竞争激烈的流媒体视频世界中很难脱颖而出，所以每家公司都在试图利用他们拥有的最知名的品牌。不幸的是，这也意味着要接受这些品牌带来的包袱。

AT& T的案例中,渴望建立一个新的服务在其最知名的品牌使尤其是与HBO最新客户得到了免费的,但在这一过程中,它必须面对HBO Go和HBO现在之间的分裂,这是困惑甚至在HBO马克斯走了过来。

同样地，你也不能责怪ESPN使用ESPN+这个名字，尽管这个名字有点误导人，或者Roku坚持使用“Roku频道”，尽管这个频道已经成长为一个成熟的内容中心。即便是那些批评索尼PlayStation Vue品牌的人，似乎也从未提出过一个令人信服的替代方案，而这个方案只会让这项服务更加默默无闻。

HBO Max的包袱可能比大多数公司都多，但它最终只是一个流媒体服务试图想出一个人们记住的名字的另一个例子，即使它在这个过程中产生了一些混乱。最后，我们将整理细节，熟悉名称，然后继续前进，就像我们一直做的那样。