网易电商“黄金时代”渐逝 精品电商亟待新打法

<p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">手握“严选”及“考拉”两大杀器，走垂直自营电商路线的网易在竞争激烈的电商市场中异军突起。然而兴衰难料，在经历高速发展期后，网易的电商业务已开始显露“心有余而力不足”的疲态。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>2</span>月<span>20</span>日，网易发布了公司截至<span>2018</span>年<span>12</span>月<span>31</span>日的第四季度及全年未经审计财报。其中，电商业务在第四季度净营收为<span>66.79</span>亿元，同比增长<span>43.5%</span>；全年净收入<span>192.35</span>亿元人民币，与<span>2017</span>年<span>116.70</span>亿元的净收入相比，同比增长了<span>64.8%</span>。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">单看营收及利润数据，可以说得益于精品电商及跨境电商发展的红利期，网易电商业务在<span>2018</span>年喜提<span>“</span>东风<span>”</span>，混得风生水起。不过，与<span>2017</span>年第四季度<span>175.2%</span>的增速相比，网易电商在<span>2018</span>年增速仍呈现出持续下降的态势。在电商业务营收稳步增长的同时，网易这位电商<span>“</span>新秀<span>”</span>也遭遇到与阿里、唯品会等老手相似的问题。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">此外，该季度网易电商业务毛利率为<span>4.5%</span>，上一季度和去年同期分别为<span>10.0%</span>和<span>7.4%</span>，相较之下，毛利率下滑明显。财报指出，电商业务毛利率的环比和同比下降主要是由于<span>2018</span>年第四季度的促销力度较大。在回答分析师提问时，网易<span>CFO</span>杨昭烜亦解释称，网易电商在第四季度开展更大规模的促销活动，其目的是为了优化公司库存结构。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">在游戏业务增长乏力的背景下，收入表现突出的电商业务成为网易谋求增长的新引擎，网易<span>CEO</span>丁磊甚至提出了<span>“</span>再造一个网易<span>”</span>的计划。然而资本市场及电商竞争局势变化往往超乎意料，在数年间的大肆扩张后，与其他互联网平台相似，网易的电商板块，尤其是网易严选也走上<span>“</span>先扩张后收缩<span>”</span>的老路。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>2019</span>年<span>2</span>月初，有实名认证为网易严选员工在脉脉上晒出解除劳动合同协议书，称网易旗下的生活电商网易严选<span>“</span>在除夕前通知裁员，年后还会裁<span>30%</span>，预计从<span>1400</span>人裁到<span>900</span>人。其后网易严选总监在脉脉上澄清，上述说法等均为不实信息，并表示<span>“</span>网易严选团队从未停止过引入行业人才<span>”</span>。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">网易严选扩张后又开始悄然收缩，一定程度上说明精品电商市场格局已经生变。自入局精品电商以来，网易严选一向走的就是对标无印良品，辅之以低价优势的路线，并形成自己的竞争壁垒。简单来说，作为一家<span>ODM</span>电商，网易严选从整个商品流转的过程里去掉批发零售环节，省去大量渠道成本，在精品电商市场抢占了先机。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">然而作为电商领域的后起之秀，网易严选要守住这一竞争壁垒并不容易。产业时评人张书乐在接受《长江商报》记者采访时曾认为，网易严选的精品电商模式，作为一种去中间商的扁平化策略，这种窗口红利维持的时间并不长久，同时，如拼多多，苏宁易购的出现，也蚕食了网易严选等“精品电商”的潜在用户。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">可见，依靠网易整体生态的流量优势，走垂直电商路线的网易严选在初期就迎来了发展的“黄金时代”。然而到了中后期，在电商领域的竞争对手纷纷跟进精品电商的局势下，原生的网易严选，难免暴露出其在获客效率、品类覆盖等方面的短板。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">在财报发布后的电话会议上，网易<span>CEO</span>丁磊表示：<span>“</span>电商一直是我们非常重视的一个业务单元，我们对严选和考拉进行大力度的投资已经有数年，之后计划还会继续<span>”</span>。网易的电商野心仍在继续膨胀，但流量红利消退的下半场，恐怕网易还需要拿出更多解决当前焦虑的新打法。<span></span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;"><span>&nbsp;</span></p><p class="MsoNormal" style="text-indent:21.0pt;">作者：陈元<span>&nbsp; </span>来源：电商报<span></span></p>