海蜜徐俊：纸尿裤价格战是少数人自娱自乐

对于愈演愈烈的进口母婴价格战，跨境电商海蜜全球购泼了一盆冷水。其对此次价格战的目的、实际反响、预期效果以及进口母婴行业背后的商业逻辑一一做了辛辣的点评。徐俊指出，纸尿裤价格战终究是少数人的自娱自乐，“风头过后什么都没留下”。 徐俊告诉亿邦动力网，海蜜不卖纸尿裤，所以不参加此次价格战，理由很明确：用纸尿裤贴本赚吆喝带来的用户，很大一部分比例不是其目标用户。在他眼中，母婴用户的生命周期极为有限，不看好跨境母婴垂直电商。以下为徐俊的自述： 一、价格战的目的 蜜芽宝贝掀起的这次价格战目的非常明确：用低价做传播点，吸引更多关注。更深一层来看，大玩家肯定是希望通过用户对低价的敏感形成口碑，短时间内形成市场教育，确立自己在母婴类跨境电商类目里的市场地位。 相信，蜜芽宝贝此时此刻一定非常期望能出现一位重量级的对手，双方形成默契，心照不宣，唱一场双簧的对手戏。或许其理想对照模型是之前的快的打车和滴滴打车之战，通过惨烈的市场价格补贴，迅速淘汰其他竞争对手，形成市场双寡头局面。 二、纸尿裤价格战效果难达预期 实际上，想通过一场纸尿裤价格战来达到目标会比较难。到目前为止，除了原本就定位垂直母婴的母婴之家积极应战之外，其他相关参与者都是象征性的跟进。 特别是天猫，一直表现出一种不屑一顾的态度。其心态很简单，不希望一些不是一个重量级的细分垂直对手借势上位。而京东唯品会这些传统巨头，也只是象征性的在站内搞一个常规性的活动，没有动用过多资源进行外宣。 问题的关键在于，没有巨头的捧场，这场战争只能成为少数行业内人士的自娱自乐。快的和滴滴的引爆，背后是因为阿里和腾讯双方的博弈，代表的是阿里和腾讯对移动支付市场的野心，为了能在未来的移动支付市场抢占先机，投入几十个亿资源都是轻松小事。这就像国际社会上的超级大国，任何一个言行举止，都会有大批的媒体进行跟风解读，而如果是一些不入流的小国，引发的关注度可想而知。 另一个问题是，这次价格战的折扣诚意并不能真正打动普通的消费者，而且以日淘类纸尿裤作为价格战的切入点，有天生的缺陷。 国内平台做大规模活动促销的时候，一定是事先协调，做好备货储备。由于是直接面向一手厂家，货源可以做到充足，价格可以做到最低。但日淘类纸尿裤，国内跨境电商平台几乎都是靠超市扫货，没有正规的品牌授权，无法做到对货源的充足掌控。价格战一旦开打，量很快就无法保证供应。 而价格方面，要想取得优势，只能做补贴。目前的某些平台补贴力度一直仅限于“限时限量”，缺乏诚意，最终结果只能是消费者乘兴而来，败兴而归。这种营销方式一时间风头很大，过了之后就什么都没留下。 三、不看好跨境母婴类垂直电商 任何一个商业模式都要面临一个基本问题：用户的引入成本和用户创造的ARPU（每用户的平均收入）值之间的对比。从用户的引入成本来讲，花费同样的成本，综合型电商平台导入的用户数更高，引入用户的成本更低。 实际上，跨境母婴电商商品品类只集中在奶粉、尿不湿等少数几个品类，其他品类购买率极低。这意味着里面有多个受限的人群筛选条件：人群里的母婴人群，母婴人群里对奶粉、尿不湿有需求的人群，对奶粉、尿不湿有需求且更喜欢国外品牌的人群······细分到最后一个条件人群，密度比例极低，倒金字塔型的结构使得寻找精准用户的难度加大。 同时，母婴用户的生命周期极为有限。奶粉、尿不湿只集中在宝宝1-3岁之间使用，过了这个生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后快速流失。 另外，相对于国内母婴用品的高额利润而言，跨境电商平摊跨境运输成本之后利润极低。跨境母婴的刚需类目只限于奶粉、尿不湿，而奶粉、尿不湿这些标品永远无法成为利润来源，所以，跨境类母婴电商盈利的可能性几乎为零。（来源: 亿邦动力网）