实体零售世界又经历了艰难的一年，各种规模的零售商都在寻找答案，以应对亚马逊(Amazon)的在线零售颠覆和其不断增长的实体店组合。

在西雅图举行的为期三天名为“未来商店”的会议上，来自世界各地的零售商齐聚一堂，讨论其中许多问题，并分享整个行业最热门的新趋势。周一，每节课都是关于适应和接受电子商务带来的冲击。

通过一些小组讨论，出现了几个主题。今天生存和繁荣的零售商知道他们的身份，很好地执行它，给顾客一种超越购买和销售商品的体验。这些趋势出现在各个层面，从小型在线创业公司一直扩张到实体店，再到一些最大的传统零售商。

以迪克的体育用品为例。在其主要竞争对手之一Sports Authority倒闭后，这家公司正在扩张和开设新店，人们很容易把它想象成另一家大卖场。该公司负责零售技术的副总裁戴夫?拉默斯(Dave Lammers)说，迪克通过小组成员所说的“增值服务”(value added services)大赚了一笔。其中包括定制的高尔夫球杆、网球拍、高尔夫和射箭课程，以及跑步者和骑自行车者的集体活动。

在几次收购之后，Dick "s正在逐步增加一些技术产品。例如，该公司最近推出了一个名为Team Sports HQ的功能，它可以让像联盟一样的小球队建立网站和时间表，购买他们的设备，并在一个地方向球迷出售物品。

这使人们“能够从很远的地方跟踪团队和个人的绩效统计;如果你有远亲不能来参加比赛，他们可以一起来。”

在首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)的带领下，星巴克进入了一个新时代，它正在拥抱影响零售的技术变革，并创造出在其他任何地方都无法复制的体验。星巴克正在重新设计门店，为员工提供平板电脑，并增加新的培训，以应对其移动订购和支付服务的日益普及。

体验方面的是星巴克原生态烘焙塔。在那里，顾客可以看到咖啡制作的整个过程，还可以品尝到一些优质饮品。第一家于2014年在西雅图国会山附近开业，另一家将于2018年在纽约开业，2019年在芝加哥开业。国际影展将在上海(今年晚些时候)、米兰和东京(2018年)举行。

星巴克还在其主要收购项目Teavana上采用了这种体验式的转变。这家茶叶公司在西雅图地区有两家分店，一直在重新设计和开设新店，改变了一些做法，比如取消了收银台，让顾客有更多自己动手的机会。

星巴克旗下Teavana负责销售、运营、学习和开发的副总裁凯瑟琳·麦凯布(Catherine McCabe)说:“这款产品的设计初衷是要做两件事:消除客户与销售助理之间的障碍，也就是我们所说的合作伙伴之间的障碍。”“它的设计也是为了让顾客和合作伙伴以一种更吸引人的方式互动。”

办公用品零售商史泰博多年来一直在努力适应不断变化的零售格局。今年早些时候，史泰博宣布今年将关闭剩下的1600家门店中的70家。在此之前，沃尔玛去年关闭了48家门店，过去5年总共关闭了350家门店。

客户体验和商品营销高级总监珍妮弗?欧贝妮(Jennifer O’贝鲁特)在会议上说，史泰博远远不止是办公用品销售商，公司正在做更多的事情来展示这一点。史泰博为大大小小的企业提供了专业的资源，而且它正在涉足当今另一个最热门的趋势:联合工作。欧贝妮说，波士顿地区的三家史泰博公司现在都在门店里设立了联合办公地点，让初创公司可以快速获得史泰博的供应和服务。

欧贝妮说:“我们今天的工作方式不同，所以史泰博和我们支持你们工作的方式也不同。”

以上都是企业为在不断变化的零售环境中竞争而调整自身身份的例子。咨询公司M2 Collaborative的创始人马特·马克特(Matt Marcotte)表示，亚马逊在很多方面完全改变了客户的期望。人们想要快速周转的运输，以及低廉的价格和便捷的服务，这已经变得很普遍。但这并不适用于所有零售商。

马克特回忆起与哈佛商学院(Harvard Business School)教授弗朗西斯·弗雷(Francis Frei)的一次谈话。弗雷最近被优步聘用，帮助其解决一些文化问题。零售商的教训是，要坚持做自己最擅长的事，不要试图在自己的地盘上与亚马逊(Amazon)等公司竞争。

“你不可能什么都擅长，”马克特说。她说价格、质量、速度都很重要。选两个，你不可能三个都有。”