五一跟朋友去了趟诸暨，别看它就是个五线小城，但街上豪车无数。当地富豪的霸气一点也不逊于电视剧中的霸道总裁，朋友站在山头手一挥：“喏，那片高尔夫球场被我们家承包了。”虽然只是浙江绍兴市下辖的一个县级城市，诸暨的有钱人真不少。他们多为中小企业主，诸暨大唐镇盛产袜子厂厂长，店口镇多五金堂主，枫桥地区则有很多种植香榧的农场主，还有东白湖人民靠旅游产业发家致富。

人类一旦在物质上富裕起来，便开始追求精神层面的东西，像是周遭人与社会的认同感，本质上作为身份、地位、阶层符号和象征的奢侈品就是这样在中国爆发性地蔓延开来。但如果你把诸暨的有钱人就此归入“土豪”一族，那可就大错特错了。他们也经常出国旅游扫货，还能如数家珍般地说出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。

倒是问起Gucci[微博]这样的老牌，他们一脸的嫌弃。“不太会买，太low了”、“那些老牌奢侈品在中国早就泛滥了，小众的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，这个曾经风光无限的奢侈品牌为何如今陷入泥潭了吧！

最新的财报显示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，这已是该品牌连续第七个季度业绩下滑。在变得如此糟糕之前，Gucci那性感、冷傲和惊世骇俗的形象连同它的业绩增长都是令人印象深刻的——因家族经营管理不善而陷入困境濒临破产的Gucci在上世纪90年代经过汤姆·福特的演绎再次一飞冲天，收入也从1994年约2.14亿欧元增长到2012年的36.4亿欧元，每年都是习以为常的双位数增长。

然而由于大量增加布满logo的低价入门级帆布产品，Gucci逐渐失去了自己，也逐渐失去了包括其全球重要市场——中国在内的奢侈品消费者。这些低端产品一度占到品牌销售的85%，也让Gucci在高端消费者心中失去了“奢侈品光泽”。

身处五线小城的诸暨，这里的富人和一线的上海、北京消费者有着相同的感受。“买得起Gucci的人的层次远远降低了，它在国内的口碑也不是很好。”一名家里从事房地产事业的诸暨富二代说，不论在哪里，他们都生活在一定的圈子里，既不能和这个圈子显得格格不入，又要彰显自己和其他人有所不同，而小城市的人又特别爱面子。言下之意，Gucci对于他们而言，已经彰显不出“特别”和层次的区分。

一次逛街时，我问身旁正欣赏着自己刚买的Tudor手表的女士，为什么要买奢侈品，为什么喜欢这个品牌，这位商场的售货员倒也很坦率：“因为自己身边的朋友都有(奢侈品)，但换包包的频率比较高有点承受不起，所以买块贵的手表是最好的。至于Tudor，因为它是劳力士的副牌，也不会显得太掉价。”

看吧，奢侈品牌总爱大谈产品的故事、设计、历史，但就如担任过数家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安说的那样，根本上，奢侈品象征着阶层的区隔，也象征人们对上流社会的渴望。不同于大众消费品，奢侈品行业有着一套围绕于此的营销法则。正是对这些法则的遵循，那些小型家族企业香奈儿[微博]、菲拉格慕、卡地亚[微博]才发展成全球性品牌。“勿让客户轻易得到”便是这些市场营销中的一条。

“奢侈品要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍；人们得到的阻力越大(不管是有形的还是无形的阻力)，人们想要得到的欲望就越强；这些障碍不用说一定包括经济方面的(例如价格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及时间方面的(例如要等两年半的时间才能得一串珍珠项链)。”文森特在《TheLuxuryStrategy》中写道。

Gucci却背道而驰，受惑于眼前的利润，除了大量增加入门级产品的数量，在中国市场急速扩张开出大量门店，还有这里大规模平行市场出现的真假难辨的产品，都加剧了Gucci作为奢侈品牌稀有性、专有性的缺失，进而导致人们对它欲望的消减。

尽管品牌的重塑计划进行了一段时间，但在摆脱恶性循环的道路上，Gucci依然步履维艰。Gucci的教训也给许多尚在中国保有美誉度的品牌以警示：切莫过度大众化，在消费奢侈品的国度里，人们根本不崇尚平等和奢侈民主化。