“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”首富王健林勉励年轻人如是说。这个曾经刷爆朋友圈的“小目标”，对于普通人来说可能只是一种调侃，大家压根觉得所谓的“小目标”是一个难以达成的目标。不过，一直精于营销之道的王老吉对于自己的“小目标”——霸屏年轻人市场，没有任何动摇的信念，即使别人认为实现不了，自己总能有条不紊地达标。

去年，王老吉重金冠名国内首档大型明星逆时光旅行类真人秀《我们十七岁》，对于冠名一档新IP，也许有人会怀疑其营销效果不及冠名热门IP来得好。如果你持这种观点，显然对王老吉冠名《我们十七岁》所透露出的深远而精妙的营销布局和营销套路摸不着门道。

深谙冠名之道，抢占营销先机

近年来，观看综艺节目成为大众消遣的一种重要方式。而大IP和当红流量明星则是吸引观众的一个重要因素。因此，冠名综艺则成为了企业间营销战里的兵家必争之地。另外，现在年轻消费者的购买力越来越强，而且数字媒体当道，能够拥有年轻观众就等于抢得了销量和传播的黄金要塞。

《我们十七岁》是国内首档大型明星逆时光旅行类真人秀，节目明星嘉宾是由郭富城、孙杨、林志颖、华少、韩东君和范明组成的六人豪华阵容，他们覆盖了“文体娱”三大领域，粉丝年龄层也涵盖了80、90和00后。《我们十七岁》共十三期节目，自2016年12月10日播出起便获得了粉丝们的高度关注，节目覆盖全国核心城市达9.43亿人次，每期节目播出均占据当晚频道收视率最高时段。其在全国52个重点城市平均收视率近1.4，其中大年初五播出的第八期CSM52城收视率更是高达1.675。从以上数据可以看出，王老吉冠名节目可以让品牌走向这一庞大而且年轻的粉丝圈层，这正体现其营销策略的高明，也是实现霸屏年轻人市场营销战略小目标的第一步。

要使得冠名综艺能够与营销战略相互配合，关键的是要与自身的季度营销节点相吻合。《我们十七岁》播放时间横跨两个年头，适逢王老吉一个全年最重要的营销节点市场——春节年货礼品市场。可想而知，王老吉要借助节目、春节大IP和自身“过吉祥年，喝王老吉”的吉文化IP结合，在春节这个品牌营销高潮的节点，大玩营销组合拳。

不仅如此，王老吉冠名的另一重要原因，还考虑到节目制作内容的“真”风格。节目本身录制无剧本，录制过程遇上突发情况时节目组则随性应变，全部以真诚的姿态展现出真人秀的魅力。这些都与王老吉正宗凉茶真材实料的品牌理念不谋而合，两者的共同点相辅相成地直击受众的内心情感世界，增强品牌营销的效果，让“真”成为王老吉的品牌口碑。

可以看出，在冠名决策上，王老吉从明星阵容、受众、时间、节目内容制作上都经过了层层考量，并不是一次单纯求曝光的烧钱营销行为，而是通过精准的营销洞察，从节目与品牌契合度和拥抱消费者的角度出发的用心之举，致力把品牌形象打进年轻一代。

多样化场景营销，化身第七位常驻嘉宾

高昂的冠名费说明了综艺营销对品牌宣传和营销的价值之重，但当品牌商重金抢下冠名后，如何把这笔钱花得有价值，达到预期的营销效果，这是一个值得思考的重要问题。

在节目播出后，通常品牌的露出除了片头的植入、嘉宾口播或压屏滚字外，品牌在节目内容里的信息渗透是少之又少。在一季节目收官后，对于观众而言，可能只记住了品牌口号或品牌特征;对于品牌来说，大手笔的投入，换来的或许只是知名度的上升，简单地在消费者心中塑造了一个初步形象而已。这就出现了“节目火但赞助品牌温”的尴尬情况。相比较之下，王老吉作为《我们十七岁》独家冠名商，在营销策略上则有着明确的“战术思路”。

王老吉的品牌植入除了传统的片头宣传、口播、道具摆设和压屏滚字外，在节目中的植入环节上加入了新的营销模式，创新了广告植入的玩法。王老吉把产品与节目内容、产品与游戏环节进行了完美的结合，如带有品牌名称的“吉不吉”游戏、让嘉宾在用餐或游戏失败时随时饮用、把王老吉罐作为游戏道具、设置春节品牌专场等等。节目中每制造出一次经典的上火场景让嘉宾喝王老吉时，嘉宾则自然地为“怕上火，喝王老吉”做无形的个人背书，使王老吉每一次植入都形成一次“真人广告”的场景化营销。

正因为王老吉发挥了出乎人所料的营销创意，让品牌多频次、多形式地进行场景化植入，让王老吉参与到节目游戏中，令受众在观看过程中感受到广告植入其实是一个固定环节，使王老吉宛如一位常驻的嘉宾，在节目中与明星们在旅途中一起玩起来。

大玩共生营销，强势霸屏年轻人市场

王老吉作为快消市场上的领军人物，专注市场营销是其不断创新升级营销战略的企业作风，让其始终保持着正确洞察消费者的敏锐性，在面对年轻用户的需求升级时，促使王老吉不断迭代“超吉+”战略，在“超吉+”4.0基点上衍生出共生营销。那么王老吉如何在当今数字营销时代中开展其独特的共生营销战略?

现今媒体越碎片化，年轻受众接收品牌信息的渠道也越零散。深谙这道理的王老吉通过更深入地洞察市场环境和年轻消费者行为、聚焦对媒介资源筛选与利用，携手强大的合作伙伴，独家冠名《我们十七岁》真人秀，一步步地创造各种粘合年轻人口味的营销内容，在营销上开创共赢的新玩法。

《我们十七岁》从开播开始，数小时内王老吉#我们十七岁#话题就跃居微博话题榜首位，话题量达1.9亿，讨论量过29万。起点之高，足以证明这将是一款爆款综艺，而且在2月1日、2月4日、2月25日、3月11日均获得收视冠军。在微博上，王老吉利用#我们十七岁#话题入口占位，官方自媒体全程配合推广，话题阅读量已超过13亿，并多次登上话题总榜第一的位置，极大限度地扩大了品牌声浪。

借助《我们十七岁》的大热，王老吉利用“超级+”4.0中的超级媒介、超级入口和超级平台、超级联盟和庞大的消费者用户，从用户体验为核心出发，打造“边看边扫罐边赢大礼”的新颖好玩的跨屏互动方式。在节目播出时段，消费者只需通过扫描王老吉罐身条形码，即可参与有奖游戏互动。这种打破常规的联屏互动模式，不仅吻合数字时代的用户需求，还为每一罐王老吉增加了新的产品属性，拉近了品牌与消费者的距离并增强王老吉与用户的粘性，与节目和受众实现共生共赢。

其次，王老吉春节期间，王老吉更与“综艺小王子”刘维联手合作，创作鸡年第一首网络拜年神曲《鸡年吉吉操》，并在年轻人聚集的微博、微信、B站等优质互联网平台传播。优秀的内容输出，使得神曲出街后产出了覆盖线上线下的丰富UGC，把王老吉有趣会玩、青春活力的年轻化形象深入民心。这与《我们十七岁》获得春节档综艺收视冠军形成营销呼应，王老吉因此迎来井喷式的良好口碑传播，双拳出击造就现象级的营销案例，最终达到了霸屏年轻人市场的目标。

下一个小目标：拥抱青春，实现传统品牌年轻化的战略完美蜕变

近年来，王老吉的营销运动不仅不断地靠近年轻人，而且在营销手法上也越来越新式新潮。可以看出其想在受众心中焕发出一个更年轻更有活力的品牌形象。作为一个拥有189年历史的民族品牌，王老吉要从消费者心中焕发新魅力实属不易。从去年开启“超吉+”4.0营销战略开始，到冠名《我们十七岁》，再到共生营销的策略布局可知，王老吉已经走出了传统的营销模式。从选择冠名节目的市场洞察开始，到如何把品牌在节目中露出的植入思考，在大玩共生营销后使得与节目达到共赢的营销策略，这一系列的动作让王老吉在达成“小目标”的过程中，重新定义了一次创新的营销运动，打造出属于自己有效的数字化创新营销方式，在青春路上越走越有生机。