“不得发布虚假或引人误解的信息、不得欺骗、误导用户、不得虚构或者篡改交易、流量等数据……”直播营销的“规矩”来了！5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的试行版《网络直播营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，成为网络热点，“直播营销人员应当年满十六周岁”“网络直播营销‘8条红线’”等话题登上热搜。近几年，直播行业高速发展，《办法》的实施，不仅对网络直播各个环节的参与者带来巨大影响，也为直播营销、直播带货等乱象戴上了“紧箍”。

主播账号数过亿
直播“翻车”频发

2020年9月入驻抖音，拍摄发布手工文创类产品短视频；12月试水直播互动，2021年3月首次直播销售自己手工制作的文创、木器等，第一场就卖出2万元……朔州市80后小伙儿李军军感慨，通过直播，他找到了更多创作的“底气”，也可以将传统手工技艺传播得更广。
近几年，直播以超强互动、直观体验、网红效应等特点越来越受大众青睐，无论是职业主播还是各路明星、普通人纷纷走进直播间，展示才艺、营销商品等。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿。5月18日，《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》发布显示，截至2020年底，我国直播全行业网络主播账号累计超过1.3亿；电商直播用户在2020年快速增长，达3.88亿人。从年龄分布来看，24-30岁年龄段的主播最多；从收入来看，大多数主播月收入3000元-5000元。
内容创作、知识付费、直播带货……迅速走红的直播经济，孵化了很多新模式，也带来了不少新体验。但与此同时，直播人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权取证困难等问题频现。5月13日，某网红主播在直播中向酒店烧水壶、沐浴露瓶等物品中撒尿、吐口水的视频引发网友愤慨；5月16日，快手某主播直播“订婚”并进行营销，存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为被封号；5月17日，某知名主播直播带货的挂脖小风扇“翻车”……近日，主播们“无底线”炒作、违规带货“翻车”事件频发，登上网络热搜。
大数据分析师赵龙认为，当直播经济按下“加速键”，更要格外注重推动产业健康发展。其中，直播营销类主播的人气要以正气筑基，直播带货不能只求“去库存”“冲销量”，更要讲诚信、守规范、完善服务，直播平台不能只顾热度不顾质量，“《办法》正式实施，将会促进直播行业的可持续发展。”赵龙表示。

直播营销立“规矩”
“8条红线”强监管

5月15日，省城消费者赵庆宇通过某直播平台以39.9元团购价购入了云南鲜花，收货后发现鲜花品种和数量与直播间所展示的完全不一样。当他想联系客服时，发现该直播的店铺已经关闭，投诉无门。数据显示，2020年全国12315平台共受理“直播”类投诉举报2.55万件，其中涉及“直播带货”的投诉占比近八成，同比增长357.74%。
5月25日，在消费者期待的目光中，《办法》正式实施，直播营销迎来了强监管时代。“《办法》有不少亮点和可操作性，其施行将帮助消费者维护合法权益，促进直播营销行业健康有序发展。”晋名律师事务所常名峰律师介绍，《办法》进一步厘清了各方权责，强化了平台的主体责任，对平台也提出更严格的要求：要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间；要求平台对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；还要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
值得关注的是，此次《办法》为直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动划出了“8条红线”,包括：违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；其他违反国家法律法规和有关规定的行为。
“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”常名峰强调，此次《办法》明确对主播的年龄提出限制，很是必要。
互联网分析师王星靓也表示，由于受经济利益驱动，不少直播营销活动中出现过违法违规现象：“三无”产品摇身变成“网红爆款”、数据造假、营造火爆的抢单氛围诱导冲动消费等。“不论是直播，还是直播营销，有规矩才能‘成方圆’。”王星靓说，《办法》将网络直播营销“台前幕后”的各类主体、“线上线下”的各项要素统统纳入监管范围，保证整个直播生态链的良性发展，从长远来看是非常有必要的。

提高门槛促发展
多方合作任重道远

“新规可以遏制一些不合规的运营人员及平台流入直播市场，我们非常支持。”太原某线上运动教学直播间负责人王璐告诉记者，此次《办法》的发布，无疑给直播平台和主播戴上了“紧箍”。
《办法》指出要建立黑名单制度和主播分级管理制度，这也是业界较关注的监管重点之一。“主播分级管理制度非常有必要，不少头部主播的数据并不完全真实，虚假的关注量、访问量会给消费者带来错误的引导。”王星靓直言，对大多数主播和机构来说，新规出台的确提高了从业门槛。
工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮表示，“目前的在线直播营销带货可以比喻为互动版的电视购物，但更加真实，优惠力度也更大。随着5G、VR等技术的发展，直播的体验感将会越来越好，互联网直播营销带货这种形式将会长期存在。”刘兴亮强调，直播营销中，产品的质量和口碑才应该是摆在第一位的。因此，相关从业者需要在抓住风口的同时根据自身定位做一定的调整。
“《办法》的出台仅仅是一个开始，还需要相关部门各司其职、加强联动才算真正落地。”常名峰也表示，直播带货新规虽然对各方行为规范进行了明晰规定，但并没有明确规定具体的罚则。因此，新规真正发挥实效还需要完善相关实施细则。“有了规矩，划定边界，明确处罚依据，关键在严格执行。监管部门只有做到强力监管，相关规定才能起到威慑作用。直播行业，无论平台、主播，还是商家，只有在监管的‘缰绳’下，注重自身合规才能走得更远。”常名峰说。

本报记者崔玲玲